John Huber (Crowned Heads) – AMA

Jon Huber es co-fundador y presidente de Crowned Heads Cigars. Habiendo trabajado anteriormente como director de mercadeo en CAO International, formó esta empresa con tres otros ex-empleados de CAO, en 2011.

Con base operativa en Nashville, Tennessee, en las mismas oficinas donde CAO estaba ubicada antes de mudarse a Virginia, Crowned Heads está integrada por Huber, Mike Conder (ex VP Senior de mercadeo), Michael Trebing (ex gerente creativo de medios) y Nancy Heathman (ex diseñadora gráfica, en CAO).

Crowned Heads se presenta como una boutique de puros. Entre sus productos se encuentran el Headley Grange, el JD Howard Reserve, La Imperiosa,  Las Calaveras, Four Kicks y Jericho Hill, entre otros.

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Huber ha concedido dos entrevistas de AMA en Reddit, la primera en 2014 y la segunda en 2015. Aquí voy a mostrar ambas. A diferencia de Saka (en el AMA anterior), Huber tiende a ser más breve en sus respuestas, por lo que este AMA puede no ser tan largo como el anterior.

En otras ocasiones has dicho que las páginas de masiva venta por internet no son a donde quieres llegar, pero en los últimos meses las páginas más conocidas han comenzado a vender Four Kicks y Headley Grange. ¿A qué se debe el cambio? ¿Cuál ha sido el impacto en Crowned Heads con respecto a este cambio?

Buena pregunta. No se ha tratado de un gran cambio, sino que cuando tienes un equipo de 4 personas, no puedes buscar estar en todas partes y te das cuenta que necesitas algo de ‘ayuda’ en la distribución si quieres que más personas prueben tu producto.

El impacto no ha ido mucho más allá de tomar ventaja de los canales de distribución como casi cualquier otra marca en este negocio, incluyendo Padron, Fuente, Davidoff, Tatuaje y todas las demás.

Entre cualquier Crowned Heads existente y otro que no sea de Crowned Heads, no importa de cuando y sin importar el precio, ¿cuál recomendarías?

Todavía creo que el Four Kicks es nuestra ligada más balanceada y más ‘cubanizada’. Recomendaría el Corona Gorda (mi vitola preferida)

La música parece ser una parte muy importante en la inspiración y el mercadeo de tus puros. ¿Cómo es tu proceso para crear ligadas y cómo crees que este proceso se diferencia del proceso de cualquier otra empresa?

La música juega un papel importante en mi día a día. Una gran parte de la influencia e inspiración de mis productos viene de la música o el arte, pero no tengo un ‘proceso’ per se a la hora de desarrollar una ligada. Se trata más de abrir la mente y estar dispuesto a inspirarme, y ahí siento lo que tengo que sentir.

¿Cómo determinas cuáles tiendas pueden tener tus puros? A veces me cuesta conseguirlos y no todas las tiendas los tienen.

Buscamos vendedores que estén dispuestos a educar a sus clientes, en vez de solamente quedarse detrás de la registradora. Además, si venden marcas que sean nuestra competencia directa, eso ayuda también.

¿Y cómo identificas a un vendedor así? ¿Acaso tú o tus representantes visitan cada tienda?

Eso se hace, pero no es lo único. También hay que saber hacer las preguntas correctas. Muchas veces nos contactan vendedores que quieren tener nuestros puros en su inventario, pero queremos que sea una relación exitosa, y no solo para el vendedor, pues no queremos que sean productos que simplemente estén en el mostrador por estar.

Para quienes no gasten mucho en tabaco, ¿cuál es en tu opinión el mejor puro por su costo? Me refiero a tamaño, sabor, aroma y lo que uses para juzgar un puro.

El Tatuaje Verocu No. 5, sin duda.

Muchas empresas han comenzado a hacer producciones limitadas o ediciones especiales (como Tatuaje, Oliva, entre otras). ¿Hay planes para algún Crowned Heads Edición Especial o Edición Limitada?

Claro que sí. Hemos hecho el Four Kicks Mule Kick LE 2012, el Headley Grange Drumstick LE 2013 (pronto) y estoy trabajando en dos EL más para 2014.

¿Cuál es tu puro referido para una ocasión especial, y por qué?

No guardo puros. La VIDA es una ocasión especial y debería ser celebrada TODOS los días. Ayer ya no existe, mañana no es seguro, todo lo que tenemos es hoy, y por eso se llama ‘presente’, es un regalo. Disfrútalo y fuma algo bueno.

¿Cuál es tu licor preferido para hacer maridaje?

Dejé los licores fuertes hace casi 3 años, pero ante la pregunta diría que los mejores maridajes se hacen con un buen ron o un buen whisky. Personalmente suelo hacerlos con un café o una copa de vino.

Sé que [la empresa de] Ernesto Perez-Carrillo es el torcedor de ustedes, pero ¿hay alguna otra con la que quisieran trabajar? ¿Qué te hizo trabajar con él?

En realidad no. Me gusta trabajar con Ernesto, pues tenemos un gran repertorio y lo considero mi ‘padrino’ en este negocio. Valoro mucho la lealtad que le tengo.

Pasamos los primeros 6 meses de 2011 visitando fábricas en Nicaragua y República Dominicana. Cuando regresamos, pasábamos un rato colocando una valoración a cada fábrica/oportunidad en distintos rangos, partiendo desde la capacidad de producción hasta cuántas marcas adicionales ya se hacían en la fábrica.

Al finalizar el proceso de análisis, la respuesta literalmente era EPC Cigar Co. El únic problema era que, para ese momento, Ernesto nunca había fabricado una marca por contrato, así que tuvimos que convencerlo un poco.

¿Cuál te ha parecido que es el reto más grande del negocio del tabaco?

En lo personal, mi mayor reto ha sido tratar de tener éxito en este negocio con un modelo de negocios diferente, tratando de construir una marca y no una personalidad. Hay gente que no lo entiende.

¿Cuál es la causa de la naturaleza limitada de los productos Crowned Heads?

En realidad, lo mismo que limita al resto de las marcas: una disponibilidad consistente de tabacos específicos.

¿Cuál es tu cigarro favorito? Cubano y no cubano.

Cubano: Es difícil, pero mis preferidos siempre han sido Partagas Serie D No. 4, Ramon Allones Specially Selected, Hoyo de Monterrey Epicure No. 2 y Bolivar Belicoso Fino.

No cubano: Illusione Epernay, Tatuaje, Crowned Heads Four Kicks y Herrera Estelí.

 

¿Qué tan diferente ha sido tu experiencia con CAO vs. la experiencia con Crowned Heads?

Crowned Heads ha sido completamente diferente de CAO. Cuando tuve la oportunidad de comenzar de nuevo, desde el principio dejé claro que no estaba buscando hacer un CAO 2.0; quería enfocarme en el producto, no en el mercadeo ni en la personalidad ni en la presentación.

¿Qué te hizo meterte en el negocio de los puros?

Fui a una tienda de tabacos en 1994 para comprarle unos puros a mi papá por su cumpleaños. No sabía nada al respecto.

Luego conseguí un ejemplar de la revista Cigar Aficionado en una tienda de vinos. La compré y le leí completa. Estaba enganchado. Poco tiempo después decidí que era lo que quería hacer con mi vida.

A partir de ahí comencé a escribir y llamar a todas las empresas de tabaco que conseguí. Todas me rechazaron, incluso las tiendas locales que ni siquiera me querían contratar como vendedor.

 

¿Qué es lo que más te gusta de crear nuevas ligas?

Me gusta lo desconocido. Me encanta no saber cómo resultarán ciertas ligadas. No se trata solo del origen del tabaco, sino meterse directo en las fincas y los productos de cada una; es algo infinito y cada vez que pruebo una nueva ligada aprendo algo.

 

¿Cómo definirías la filosofía detrás de Crowned Heads?

Nuestra filosofía es sencilla: “Traza tu propio camino” y tratar de hacer los mejores puros con la consistencia como meta. No estamos aquí para repetir lo mismo que han hecho los demás. Lo importante es mantenernos fieles a nosotros mismos, conocernos, ser reales y auténticos.

¿Cómo es un día típico de trabajo en Crowned Heads?

No existe un día ‘típico’ y esa es una de las cosas que me encanta de lo que hago. Todos los días, aunque esté en la agenda o no, habrán giros y cambios en distintas direcciones. Normalmente llego a la oficina entre 9:00 y 9:30 y lo único fijo es que trato de salir de aquí antes de las 5:30, para poder llegar a mi casa a compartir con mi familia y apagar el teléfono. Ahora mismo, hemos estado trabajando duro con el JD Howard Reserve, que será la próxima marca que lanzaremos.

¿Cómo fue el primer año de Crowned Heads?

Comenzamos la empresa en enero de 2011, y me gusta decir que el primer año fue como un año de investigación y desarrollo, donde ni siquiera sabíamos dónde trabajar. Comenzamos estableciendo nuestra filosofía de cómo íbamos a alinear todo, luego salimos a conocer fabricantes, fábricas y tratar de descifrar cómo se ajustaría mejor cada una a nuestra filosofía. Una vez que llegamos a esa conclusión (con EPC), llegó el punto de decir “OK ahora trabajemos en los cigarros”.

Así que comenzamos en enero, viajando, haciendo las visitas y probando durante unos dos o tres meses. Decidimos que nos íbamos a ir con Ernesto en abril, y desde ese momento comenzamos a definir el Four Kicks. Lo primero que tenía por seguro era que quería usar una capa Ecuador Habano, aunque Ernesto no quería. Hasta el día de hoy sigue siendo un chiste entre nosotros, porque me preguntó “¿Por qué quieres usar esa capa? Todo el mundo está usando Habano Ecuador”.

Si revisas el último producto de CAO en el que estuve involucrado, La Traviata, desde que trabajé en ese proyecto me enamoré de la capa. Me gustó mucho como se congeniaba con el resto del cigarro y de verdad sentí que debíamos usar esa capa en nuestro primer producto, y ya luego podríamos explorar cualquier otra capa, pues a Ernesto le gusta bastante la Sumatra. Así que me dijo “Está bien, tengo como siete u ocho pilones que podemos usar para el primer cargamento”. Eso se traducía en unos 30.000 tabacos. ese tabaco él ya lo tenía y no estaba haciendo nada con él, así que funcionó perfectamente.

Nuestro primer cargamento de Four Kicks, que fue lanzado el 9 de noviembre de 2011, era de 30.000 cigarros y se vendió inmediatamente. Luego en diciembre de 2011, enero de 2012 y febrero de 2012 seguimos vendiendo todo. Así que en Octubre de 2011 tuvimos que ir a Nicaragua a comprar una nueva hoja de capa. También teníamos que comprar todo el tabaco para la producción que comenzaría en febrero del año siguiente para comenzar a hacer los envíos en marzo.

¿Diseñan las anillas internamente?

Todo lo que hacemos se hace internamente. En verdad no subcontratamos nada. Ahora mismo tenemos un solo diseñador gráfico, un tipo joven , local y con talento, con un trabajo a tiempo completo diseñando de todo. El joven básicamente hace el trabajo de ejecución, pues Mike y yo dirigimos todo el arte estilo “queremos que se vea más o menos así”. El reto más grande es traducir lo que ves en tu cabeza al papel, usando a alguien. Es importante trabajar con alguien que tengas confianza o buena relación, y así logras llegar a donde quieres.

¿Estás emocionado de haber llegado al Top 25 de Cigar Aficionado?

Claro, nos hace bien. Siempre es bueno ser reconocido así. Pero para ser honesto, me interesan mucho más los blogs, y siempre veo muchos: BOTL, Halfwheel, Stogies on the Rocks, Cigar Weekly, Stogie Guys. Para mí, esos son los fumadores de verdad y es su opinión la que más me importa. Al final del año, lograr aparecer en el Top 25 es como el Oscar de la industria del tabaco.

El día que me enteré, estaba refrescando la página constantemente para ver si habíamos entrado. Pensé que podríamos porque CA lo que hace es reunir todos los puros que han recibido más de 90 puntos y los vuelven a probar. De todos los que prueban, seleccionan los 25 preferidos. Pensé que como ya habíamos logrado más de 90 puntos con el Four Kicks y el Headley Grange, seguramente podríamos meter uno de los dos, pero no los dos por lo pequeños que somos, y pensé que el ganador sería Headley porque a CA tiende a gustarle los puros más fuertes. Me hubiera gustado llegar más alto, pero haber logrado colocarnos en el Top 25 siendo una compañía tan joven, fue muy gratificante.

[Crowned Heads logró colocarse en el peldaño 24 del TOP 25 de Cigar Aficionado en 2012, con el Headley Grange Estupendo]

¿Existiría Crowned Heads si CAO nunca se hubiera mudado de Nashville?

Esa es una buena pregunta. Definitivamente sí. Me hubiese costado un poco más responderla si dijera “Si CAO nunca hubiese sido adquirida por una compañía más grande, ¿existiría Crowned Heads?”. Todo el tiempo que fui parte de CAO sentí una gran lealtad hacia la familia Ozgener, gracias a que Cano me dio mi primera oportunidad en la industria. Fuimos un pequeño equipo que logró dar el gran salto a lo que se convirtió CAO antes de ser adquirida. Pasamos de torcer puros en el garaje de su casa y transportarlos en una camioneta todos los días a básicamente construir edificios y fabricar 20 millones de puros al año, en tan solo 10 años. Pero cuando el gran conglomerado europeo tomó posesión, todo cambió.

CAO fue adquirido inicialmente por Henry Wintermans, creo que en 2006 o 2007. El primer año, como todo lo demás fue “ay no, quiero que sigan haciendo lo que han venido haciendo. Si no está roto, no lo arregles”. Así que seguimos con la confianza, pero gradualmente, una vez que Henry Wintermans fue adquirido por Scandinavian Tobacco, que luego se fusionó con General Cigars, todo fue diferente. Pasé de hacer lo que hago ahora, que es desarrollo de productos, mercadeo, relaciones públicas a reunión tras reunión del tipo “esta es nuestra proyección para los próximos cinco años, estos son los  reportes de adquisiciones”. Se volvió demasiado corporativo y no me gustó. Quería quedarme hasta el final y en lo que cerraron las puertas supe que tenía que hablar con mi socio Mike [Conder], quien también había salido de CAO e iniciar inmediatamente lo que ambos queríamos hacer.

¿Pensaste alguna vez que terminarías en este mismo edificio?

No tenía la más mínima idea. Estábamos buscando oficinas en Nashville y terminamos en Cummins Station. Dos años después nuestro alquiler estaba por vencerse y el destino quiso que regresáramos aquí. Habían tres oficinas disponibles, así que nos mudamos de regreso. Pero el edificio sigue siendo de Cano.

Ustedes trabajan bastante en redes sociales, pero todavía no he visto el primer aviso en una revista. ¿Cuál es su estrategia publicitaria?

Todo el modelo de negocios de Crowned Heads iba a ser muy diferente del mercado masivo. Nunca hemos usado vendedores externos, y no fue sino hasta hace un par de semanas que contratamos un vendedor. Lo llamamos nuestro embajador de marca, nuestro intermediario entre las tiendas, porque ninguno de nosotros quiere ir a una tienda a vender. Pero cuando dices “vendedor” te imaginas a un tipo que se la pasa en un aeropuerto con lentes de sol y una camisa vieja, y ese no es nuestro estilo. Pensamos que este nuevo vendedor será una buena extensión de la marca y por eso lo contratamos, pero nunca hemos llegado a pensar en hacer una campaña publicitaria. No nos sentamos a analizar la demografía de nuestros consumidores, sino que hacemos todo muy instintivamente. Solamente construimos la marca a través de redes sociales, pues siempre he pensado que si tu producto es bueno, la gente lo encontrará. El ‘word of mouth’ es la mejor publicidad para nosotros. Pasamos de noviembre de 2011 vendiendo en 66 tiendas diferentes en todo el país, a unas 335 nuevas tiendas en dos años, sin publicidad y sin vendedores, solo con word of mouth y una buena cadena de distribución.

Reviso mi experiencia en Tatuaje, y Pete [Johnson] y yo hemos sido amigos desde 1996. Siempre me ha llamado la atención lo que ha logrado con Tatuaje. En 2003 me encontré con Pete en una exposición y le pregunté “¿Qué hay bueno por ahí? ¿Qué debería fumar?” Pete tiene un buen paladar, así que me dio dos cajas de unos cigarros sin anilla y me dijo “prueba esto”. Me dice “estos son mis cigarros”. Le pregunté “¿Cómo se llaman?” Me respondió “Tatuaje”. Eso fue en 2003 y tan pronto los fumé pensé “Esto cambia todo”. Esos se convirtieron en los Brown Label y mira lo que ha logrado en 10 años. Pete rompió todas las reglas posibles, creando un cigarro fabricado en Miami, así que ya de por sí era más caro que la competencia, tenía un nombre casi imposible de pronunciar [en inglés], con un diseño muy sobrio y sin publicidad. Pero la moraleja de la historia es que si el cigarro es bueno, la gente lo buscará y lo encontrará.

¿Considerarías que Pete/Tatuaje son competidores directos?

Yo me sentiría honrado de ser considerado un competidor de Tatuaje. No puedo pensar que esto en ese nivel todavía, pero me gustaría apuntar a lograr lo que Pete a hecho. Él ahora mismo produce 2 millones de cigarros al año, y ha construido su marca apuntando no solo al volumen, sino también a la calidad y prestigio de la marca. Es un puro que todo el mundo busca.

¿Dónde ves a Crowned Heads en 5 años?

Esto es algo a lo que nunca he querido apuntar. No quiero buscar hacer algo nuevo solo por hacer algo nuevo; no quiero caer en esa trampa.

Cuando trabajaba en CAO todo era por temporadas. Durante el año había una época en que tenías que comenzar a trabajar para la exposición anual y luego de hacer eso durante varios años, se te llega a olvidar por qué comenzaste. Es como si estuvieras haciendo malabares y cada vez te lanzan artículos nuevos y siempre se te va a caer uno porque estás pendiente del nuevo que llegó. Así que lanzamos, por ejemplo, el CAO Criollo, que era una gran liga. Pero estaba tan enfocado en el Brazilia, el Mx2, el Lx2 y todo lo demás, que se me olvidaba el Criollo y desaparecía en el tumulto de cosas. Por eso no quería crear un producto nuevo solo para decir que creé X cantidad de productos. Si existe la oportunidad de crear algo único y diferente del resto de nuestro portafolio, y en estos momentos de Crowned Heads eso es muy posible, entonces seguiremos así.

Algo que no consideraría es, una vez un vendedor me preguntó “¿Por qué no haces un Four Kicks Maduro?” Cuando le pregunté para qué, simplemente me dijo que para vender más. Pero a veces la gente no se da cuenta que ponerle una capa diferente a un excelente puro no siempre funciona. Así nos pasó con el Headley Grange, llegamos hasta cierto punto en el que le dije a Ernesto “Estoy muy contento con el capote y la tripa” y teníamos la capa Ecuador Sumatra a la mano. Le dije “Solo por no dejar, prueba ponerle la capa Ecuador Habano, porque se ve mucho más atractivo”. Porque también es más oleosa, más rica y se ve mejor, mientras que la Sumatra se ve más rústica, pero el resultado fue completamente negativo. Destruyó el cigarro. Lo probé y dije “Está terrible”. Guardé algunos de esos puros y los tengo en mi oficina como recordatorio que siempre hay que pensar antes de hacer esas ligadas que se hacen por hacerlas.

¿Cuál es el proceso para diseñar sus empaques y anillas?

Cuando diseñamos no queremos que las anillas sean demasiado normales ni demasiado llamativas. Siempre he sido creyente que si haces algo demasiado llamativo estás compensando por algo que no tienes. Es como cuando ves una película que está siendo demasiado promocionada y hacen como 10 versiones del trailer y cuando ves la película no llega a cumplir las expectativas que toda su campaña te ha ido creando.

Nosotros queremos ser como esas películas independientes que ves en la temporada de los Oscar y así es como vemos a nuestros empaques: con lo suficiente para estar bien presentados y no parecer un cofre de un tesoro con luces y guirnaldas, demostrando que parte del precio del tabaco se va en el ejército de diseñadores que tienen que haber trabajado en él. Si haces el empaque demasiado caro, para mí, eso ya es un punto negativo y un claro indicio de que me están tratando de engatusar para comprar el cigarro. Pete Johnson me enseñó que no tienes que tener demasiados adornos para tener una buena presentación.

¿En algún momento crearán un puro más ligero, como un Connecticut?

A nosotros nos gustan más los cigarros fuertes, así que no creo que hagamos un Connecticut. Simplemente porque no disfruto un puro como ese tanto como para crear una línea dedicada a ellos. Aunque de vez en cuando fumo alguno.

Pero creo las ligadas de acuerdo a lo que fumo. Si no lo voy a fumar, ¿para qué voy a crear algo que no disfrutaría? Recuerdo una entrevista que le hicieron a Pete Johnson cuando estaba comenzando con Tatuaje, y decía “Esto comenzó por hacer puros que me gustaban. Si a nadie más le gustan, al menos tengo cigarros para los próximos cinco años”, y así es exactamente como lo veo. Podría fumar Headley Grange o Four Kicks en cualquier momento. Si no me gusta uno, no veo razón para fabricarlo.

 

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